Was ist es? „Magst du Pizza Hawaii?“ Wenn dir diese Frage in Italien gestellt wird antwortest du vielleicht lieber mit „Nein“ (also obwohl du Pizza Hawaii eigentlich total gerne isst).

Soziale Erwünschtheit ist die Tendenz, in Interviews, Umfragen oder Tests nach einer Meinung oder Selbsteinschätzung gefragt wird, eher so zu antworten, wie es sozial gebilligt oder erwartet wird – statt wiederzugeben, was man wirklich denkt, tut oder erlebt.

Warum passiert das? Wir möchten Ablehnung durch ander Menschen vermeiden, also nicht unfreundlich, inkompetent, unangepasst oder „schwierig“ wirken. Gerade wenn uns jemand direkt gegenübersitzt, kann es leichter sein, höflich zuzustimmen oder das eigene Verhalten etwas positiver darzustellen

Das kann bewusst und strategisch passieren, z.B. um einen möglichst guten Eindruck zu hinterlassen (Impression Management). Es kann aber auch unbewusst passieren, wenn man die geschönte Antwort selbst für zutreffend hält (Self-Deception bzw. Selbsttäuschung). Dabei kann zum Beispiel eine Rolle spielen, dass wir unser eigenes Verhalten oder Selbstbild positiver einschätzen, als es einer nüchternen Beobachtung entsprechen würde.

Warum wird das im Business gefährlich? Es beeinflusst die Anwortqualität. Eine Testperson sagt z.B „Ja, das würde ich auf jeden Fall nutzen“ - tut es aber nicht. Vielleicht möchte sie damit einen positiven Eindruck hinterlassen oder das Team nicht enttäuschen, aber vielleicht steckt auch eine andere Antworttendenz dahinter. Für die Research bleibt das Problem aber ähnlich: Eine Aussage oder gute Absicht ist noch kein Beleg dafür, dass jemand etwas später tatsächlich tut.

Ähnlich ist es bei Fragen zum eigenen Verhalten – besonders bei Themen, bei denen es eine gesellschaftlich eher akzeptierte Antwort gibt. Auf die Frage „Trennst du deinen Müll?“ antwortet jemand vielleicht: „Klar! Selbstverständlich“, obwohl das im Alltag nicht immer so passiert.  Solche verfälschte Antworten können dann leider eine unzuverlässige Grundlage für Aussagen über tatsächliches Verhalten sein.

Was hilft dagegen?

• Schaffe einen Rahmen, in dem Kritik ausdrücklich erwünscht ist. Ermutige Menschen, offen zu antworten. Zum Beispiel, indem du sagt: „Du kannst hier nichts falsch machen. Wir testen das Produkt, nicht dich. Wir möchten von dir lernen – gerade kritische Standpunkte sind für uns superinteressant.“
• Stelle möglichst hohe Anonymität sicher und mach transparent, wie mit den Antworten und Daten umgegangen wird. Betone das besonders ausdrücklich, wenn das Thema persönlich oder gesellschaftlich bewertet ist. Weniger persönliche und stärker anonymisierte Befragungsformate können soziale Erwünschtheit reduzieren, weil der direkte soziale Druck geringer ist. Auch Online-Fragebögen können deshalb (je nach Gestaltung und Thema) weniger anfällig sein als persönliche Interviews.
• Normalisiere auch kritisches oder vermeintlich „falsches“ Verhalten: Du kannst z.B die Frage nach der Mülltrennung so formulieren: „Viele Menschen trennen ihren Müll nicht immer konsequent. Wie ist oder war das bei dir?“
• Stell gute Fragen: Klingt obvious, ist aber extrem wichtig: Frag also z.B nicht „Verhältst du dich umweltschädigend?“ sondern frag „Wie gehst du bei der Mülltrennung vor?“ und dann…
• Frag nach konkreten vergangenen Situationen, statt nur nach Einschätzung, Meinung oder zukünftigem Verhalten. Also nicht: „Würdest du das nutzen?“ oder „Trennst du deinen Müll?“, sondern frag: „Wann hattest du dieses Problem zuletzt?“ Das verhindert soziale Erwünschtheit nicht automatisch. Aber konkrete Situationen geben dir die Möglichkeit, genauer nachzufragen: „Was hast du dann gemacht?“ oder „Was ging dir dabei durch den Kopf?“ So wird aus einer allgemeinen Selbsteinschätzung ein Gespräch über eine tatsächliche Erfahrung.
• Beobachte Verhalten (passend zur Fragestellung), wenn möglich:  Was Menschen tatsächlich tun, ist für Fragen zu ihrem Verhalten oft aussagekräftiger als das, was sie darüber sagen.
• Für Fragebögen gibt es spezielle Items, Skalen oder Response Techniken, die eingebaut werden können
• Nutze bei Priorisierungsfragen ggf. Forced-Choice-Formate: Sie eliminieren soziale Erwünschtheit zwar nicht komplett, zwingen aber zu echten Kompromissen, wenn Nutzer*innen vielleicht dazu tendieren, alles als „wichtig“ bewerten. Frage z.B statt „Wie wichtig ist Feature X auf einer Skala von 1–5?“ lieber: „Wenn Sie für das nächste Update nur eine Optimierung wählen dürften, welche wäre das: A) App lädt doppelt so schnell, B) Bezahlvorgang braucht 2 Klicks weniger oder C) Modernes Design?“

Edit 01.09.206: Aktuelle Literatur zeigt übrigens explizit, dass LLM-basierte „synthetic users“ übermäßig soziale Erwünschtheit und vereinfachte moralische Reasoning-Muster zeigen, vgl z.B hier: Petrescu, M., & Krishen, A. S. (2026). From human panels to silicon samples: A research agenda for synthetic data in marketing research. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-026-00531-w

Verwandte Begriffe: Interviewer Bias, Zustimmungstendenz, Demand Characteristics, Recall Bias, Confirmation Bias